한빛출판네트워크

목적이 있는 제품이 이윤과 인재를 가져다주는 시대

기업의 DNA에 목적을 심어라!

리서치 업체 ‘콘 커뮤니케이션(Cone Communications)’에서 흥미로운 조사 결과를 발표했다. 요즘 소비자의 84퍼센트는 사회적 책임 의식이 있는 제품을 꾸준히 찾고 있으며, 90퍼센트는 기만적 행위를 하는 기업 브랜드는 보이콧할 것이라고 답했다는 것이다. 그런가 하면 뉴욕대학교에서 소비자를 대상으로 실시한 연구에 따르면, 구매자의 60퍼센트가 사회의식이 있는 제품에 추가로 돈을 지불할 의사가 있다고 밝혔다. 요컨대 오늘날 사람들은 단순히 소비 자체에 그치지 않고, 그 소비 행위를 가치 있는 사회적 대의나 운동과 관련짓고 싶어 한다.

여전히 불평등한 분배나 빈부격차가 심각한 사회문제로 부각되기는 하나, 우리는 과거에 비해 풍족한 물질적 번영을 누리고 있다. 불과 50여 년 전만 하더라도 미국에서는 “모든 냄비에 닭고기를(chicken in every pot)”이라는 선거 슬로건이 등장했고, 우리나라에서는 보릿고개를 걱정해야 했다. 하지만 이제 우리는 길모퉁이를 돌 때마다 프라이드치킨 프랜차이즈 가게와 마주치고 있으며, 보릿고개는 옛말이 된 지 오래다.

이제 사람들의 소비 습관, 투자 패턴, 삶의 동기가 바뀌고 있다. 이 새로운 노동 인구는 급여를 초월한 어떤 것을 추구하고 있다. 직장인들은 일터에서 더욱 많은 의미를 찾으려 하고, 소비자들은 사회 변화를 위해 실제로 행동에 나서는 기업들에게 지갑을 열 준비가 되어 있다. 지금이야말로 그 어떤 시대보다 소비자이자 직원의 입장에서 어떻게 물건을 구매하고 어디서 일할 것인가에 관해 사회적 대의의 관점에서 생각할 여유가 생긴 시점인 것이다. 게다가 젊은 직장인들 중에는 목적 지향적인 성과를 낼 수 있는 자리라면 적은 급여라도 기꺼이 감수하는 이들이 많다. 이제 기업들은 이 새로운 물결에 적응해야 한다. 기업의 DNA 안에 사회적 가치가 담긴 목적을 심어야 한다는 얘기다. 그 여하에 따라 기업들은 유능한 인재와 막대한 고객을 확보하느냐, 아니면 잃게 되느냐의 기로에 서게 될 것이다.

3인 3색의 위코노미 여정

목적과 이익은 함께 추구되어야 한다!

위(WE)와 이코노미(ecoomy)의 합성어인 위코노미는 우리의 경제, 환경, 사회복지가 서로 연결되어 있으므로 비즈니스에서 성공하려면 사회적 대의를 추구해야 한다는 개념이다. 위코노미의 두 동력은 ‘목적(purpose)’과 ‘이익(profit)’이다. 이 책의 세 저자 크레이그 킬버거와 마크 킬버거 형제, 그리고 버진 그룹의 홀리 브랜슨은 오늘날 경제에서는 목적과 이익이 함께 결합되어야 한다고 단언한다. 대부분 사람들은 경제적으로 성공하려는 욕구뿐 아니라 선행에 대한 욕구도 함께 느끼기 때문이란다. 목적과 이익이 결합할 때 경제도 개인도 공동체도 번영한다. 이 책의 주제가 바로 이것이다.

영리기업, 자선단체, 사회적 기업 등 세 사람은 각자가 몸담고 있는 분야에서 위코노미를 실천한 여정을 우리에게 소개하며 그 원칙과 방법을 상세히 제시한다. 이들의 여정을 함께 따라가다 보면, 기업은 자신의 비즈니스에 적합한 사회적 사명을 찾아서 이를 실행할 방법을 배우게 될 것이고, 개인은 우리 시대 문제에 관여하는 것이 안락한 삶의 희생을 뜻하지 않는다는 것을 느끼게 될 것이다. 또한 세계적인 기업들이 어떻게 목적을 도약대로 활용하여 신제품을 개발하고, 시장 경쟁에서 차별화를 이루고, 직원 참여도를 높이고, 충성도 높은 고객을 확보했는지를 알게 될 것이다. 결국 이 책을 통해 목적과 이익을 결합하면 놀라운 사회변혁을 가져올 수 있다는 사실을 깨닫게 될 것이다.

밀레니얼 경제의 첫 번째 공식, 위코노미

목적이 있는 비즈니스가 세상을 바꾼다!

흔히 밀레니얼 세대나 Z세대에게는 깊이가 없고, 냉담하고, 불평이 많고, 테크놀로지 없이는 살 수 없다는 편견이 붙고는 한다. 하지만 기억해야 할 사실이 있다. 그들은 인터넷 시대에 성장한 최초의 세대이자 접속과 정보를 갈망하는 세대다. 따라서 그들은 회사의 모든 측면에 관여하는 인력이 될 수 있다. 참여 세대인 그들은 자신이 몸담은 조직을 설계하고자 한다. 그들은 주장이 강하고, 자신감이 넘치고, 질문이 많다. 이런 태도는 그들이 회사의 성장에 일익을 담당하기 위해 뭔가를 모색하고 제공한다는 것을 뜻한다. 

이런 트렌드가 계속 이어지면 미래 세대는 세계 변화를 고려한 소비를 할 것이다. 이를 위해 그들은 기업의 대의를 더욱 면밀하게 검토할 것이다. 따라서 기업은 목적을 이용하여 자신들의 가치가 젊은 소비자의 가치에 부합한다는 사실을 증명해야 하고, 밀레니얼 세대가 사는 세계와 그들이 관심을 쏟는 사회적 현안에 마음을 쓴다는 사실을 보여주어야 한다. 그러면 이 새로운 세대의 마음을 사로잡게 되고 그들의 지갑을 자연스레 확보할 수 있을 것이다. 그들은 사회의식을 지닌 기업의 평생 고객이 되어줄 것이기 때문이다.

앞으로 어떤 기업이건 ‘우리는 ~하므로, 더 나은 세상을 만들고 있다’를 완성하지 못한다면 경쟁의 장에 발을 딛지 못할 것이다. 돈을 벌면서 세상을 바꾼다. 그러고 싶지 않은 기업이 있을까. 《위코노미》에 그 해답이 있다.

▶ 《위코노미》에 쏟아진 세계적 CEO들의 찬사

너무나 놀랍고 매력적인 이야기다. 이 책은 우리가 직업적인 성공을 이루면서도 사회 발전에 기여할 수 있다는, 마법 같은 길을 제시한다.

- 사티아 나델라, 마이크로소프트 CEO

이 책을 읽는 순간, 당신은 위코노미를 향한 여정에 오르게 될 것이다.

- 셰릴 샌드버그, 페이스북 최고운영책임자

세상은 바뀌어야 한다. 나는 세계의 모든 기업이 《위코노미》의 철학을 받아들이면 세계의 모든 문제가 해결될 수 있다고 믿는다.

- 리처드 브랜슨, 버진 그룹 회장

영감을 주는 사례와 실용적인 아이디어로 가득하다. 자신이 하는 일에 가치를 담고 싶은 사람이라면 반드시 읽어야 하는 책이다.

- 폴 폴먼, 유니레버 CEO

《위코노미》는 세상을 더 나은 곳으로 만들면서 사업적 성공도 일구고자 하는 기업들을 위한 완벽한 청사진이다.

- 사라 블레이클리, 스팽스 창업자 및 CEO

일에 목적을 접목할 수 있을까? 그렇다! 이 책은 그 놀라운 방법을 알려준다.

- 린 도우티, 미국 KPMG의 CEO

우리 모두를 행동에 나서도록 촉구하는 새롭고도 혁신적인 지침서다.

- 톰 윌슨, 올스테이트 CEO

프롤로그_셰릴 샌드버그

PART 1 위코노미를 향한 길

여는 글: 웰컴 투 위코노미

CHAPTER 1 꿈과 현실을 합친 선택

CHAPTER 2 평범한 삶을 버린 특별한 여정

CHAPTER 3 도살 현장에서 사회적 기업으로

PART 2 위코노미는 ‘왜’ 하는가

여는 글: 일터에서 목적을 추구하라

CHAPTER 4 기업의 DNA에 목적을 심어라

CHAPTER 5 고객을 팬으로 만들어라

CHAPTER 6 생각의 안전지대에서 벗어나라

CHAPTER 7 당신의 직장을 혁신하라

CHAPTER 8 고객의 소비에 가치를 부여하라

CHAPTER 9 작지만 큰일에 힘쓰라

CHAPTER 10 새로운 고객을 발굴하라

CHAPTER 11 임팩트 투자의 신세계

CHAPTER 12 새로운 시장을 열어라

CHAPTER 13 사람이 목적이다

PART 3 위코노미는 ‘어떻게’ 하는가

여는 글: 목적을 제대로 실행하는 법

CHAPTER 14 학습하는 조직을 만들어라

CHAPTER 15 자신의 대의를 찾아라

CHAPTER 16 액션 플랜을 세워라

CHAPTER 17 주변 네트워크를 동참시켜라

CHAPTER 18 목적을 설득시키는 방법

CHAPTER 19 돈을 들이지 않고도 세상을 바꿀 수 있다

CHAPTER 20 당신의 위코노미 과제

맺으며: 위코노미는 당신을 필요로 한다

에필로그_리처드 브랜슨

책 속으로

페이스북 사옥 벽에는 우리에게 영감을 주는 포스터들이 붙어 있다. ‘운은 용감한 자의 편이다(Fortune Favors the Bold)’나 ‘끝내는 것이 완벽한 것보다 낫다(Done Is Better Than Perfect)’와 같은 것들이다. 내가 좋아하는 포스터는 ‘페이스북에서 타인의 문제란 없다(Nothing at Facebook Is Someone Else’s Problem)’와 ‘두렵지 않다면 무엇을 하겠는가?(What Would You Do If You Weren’t Afraid?)’이다. 자, 세상에서 벌어지는 문제들을 해결할 방법이 있고 당신에게 그것을 해결할 책임이 있다면 당신은 무슨 일을 하겠는가? 당신은 두렵지 않다면 무슨 일을 하겠는가? 이 두 질문에 답을 구한 뒤, 당신이 하고자 하는 일을 결정하라. 그다음엔 그 일을 시작하라.

-7~8쪽

오프라는 세상을 바꾸면서 먹고사는 문제도 해결하고 싶다는 우리의 갈망을 해소해준다. 우리는 오프라급의 연봉을 원하는 것이 아니다. 대부분은 가족을 부양하면서 이따금 휴가를 가는 정도면 족할 것이다. 우리는 인생의 목적을 추구하고, 아침에 이불을 박차고 일어날 이유를 원한다. 또 자신을 어딘가에 공헌할 방법을 모색한다. 하지만 우리에겐 규칙적인 급여가 보장되는 삶의 안정감도 필요하다. 오프라는 자신의 총체적인 일의 세계가 추구하는 목적과 이익의 결합을 기반으로 삼아 그 위에 기업 제국을 건설했다.

_19~20쪽

기업들이 진보적인 사회적 실천으로 모범을 보이면 소비자들의 기대치도 바뀌게 된다. 그렇게 되면 경쟁 업체들도 새로운 전략을 채택할 수밖에 없다. 이는 나비효과가 되어 시장의 요구를 바꾸게 되고, 마침내 세상을 더 나은 곳으로 만들게 된다.

_45쪽

모두가 자원봉사를 하겠다고 본업을 접거나 짐을 꾸려 해외로 갈 수는 없다. 다행히 그러지 않아도 된다. 이제는 회사의 이익을 해치지 않고 자신이 하는 업무 안에 사회적 사명을 포함시킬 수 있다. 우리는 세상을 바꾸고 싶지만 자원봉사에 모든 시간을 쏟을 처지는 아니다. 그래서 우리는 테레사 수녀가 아닌 오프라 윈프리가 되어야 한다(부자가 되지 않겠다는 서약은 별 호소력이 없다). 돈과 의미의 양극단 중 어느 쪽도 부끄러울 것은 없다. 하지만 오늘날 많은 사람들이 이 둘의 결합을 추구하고 있다.

_95쪽

위코노미에서 대의를 위한 잣대는 목적이다. 당신의 비즈니스는 지역 공동체와 지구 공동체의 어느 지점에 기여하는가? 득이 되는가, 해가 되는가? 회사 가치의 우선순위는 공동체 복지에 따라 어떻게 바뀔 수 있는가? 당신의 가장 귀중한 자산인 노동력에 대해서도 같은 질문을 던져보라.

_107쪽

돈을 걷는 옛날식 자선 요구는 죄의식을 자극하는 부탁으로 대부분의 고객을 화나게 만든다. 기업과 자선단체 간의 협력관계가 피상적으로 구축되면, 자선의 대의에 대해 고객에게 제공할 유용한 정보나 모인 돈이 어떻게 쓰이는지에 대한 정보 공유는 이루어지지 않는다. 기부가 이루어지는 시점은 소비자들이 자선의 대의를 마주치는 가장 첫 순간인 경우가 많다. 뒤에 줄 선 사람들이 지켜보는 가운데 죄의식을 공격하고 공개적으로 무안을 주면 사람들은 속으로 이런 생각을 하게 된다. ‘이 회사는 자선을 후원하는 건가, 아니면 그저 내 돈을 강탈하는 건가? 돈을 내면 기부금은 어떻게 사용될 것인가?’

_168~170쪽

세계적 홍보 대기업 에델만(Edelman)의 글로벌 회장인 캐럴 콘(Carol Cone)은 제품, 가격, 유통, 홍보라는 전통적 마케팅 믹스에 목적을 다섯 번째 요소로 추가할 것을 제안했다. 그는 “목적은 CSR, 코즈 마케팅(cause marketing), 이타주의를 초월하여 이윤을 내고 성장하기 위한 핵심 전략이다. 그 바탕에는 조직의 이유를 삶을 개선하고 사회에 영향을 주는 것으로 보는 시각이 깔려 있다”라고 했다. 한마디로 목적은 매출에 도움이 되는 제품 차별화 요소라는 것이다.

_174쪽

캐나다에서 한 시대의 종언을 알리는 사건이 있었다. 캐나다 왕립 조폐국(Royal Canadian Mint)에서 1센트짜리 동전 사용을 단계적으로 폐지한 것이다. 1센트를 만드는 데 1.6센트가 들었기 때문이다. 그 결과 버려진 동전들이 길바닥이나 서랍 속에 나뒹굴었다. 그런데 이 모든 동전이 아직도 유통된다면 어떻게 될까? 2013년 캐나다 어린이들이 이 위기에 처한 동전들을 모으기 시작했다.

_197쪽

매직 존슨의 회사들은 직원을 위한 종합적인 훈련 프로그램이 다른 지역의 프랜차이즈들보다 잘 마련되어 있다. 이 때문에 갱 문화의 유혹이나 길거리 범죄가 만연한 지역에서도 높은 직원 충성도와 낮은 이직률을 유지할 수 있었다고 한다. 그리고 이런 경영 방식이 ‘최고의 브랜드 홍보대사’ 역할도 해주었다고 한다. 그는 “직원들이 나가서 많은 사람들에게 저는 ‘매직에서 일해요’라고 자랑할 거니까요. 직접 오셔서 제 경영 스타일을 보는 게 나을 거예요”라고 말했다. 직원들은 존슨을 사장님이 아닌 지역사회의 기둥 같은 존재로 여긴다. 존슨은 비즈니스가 유지되는 곳에 투자함으로써 성공을 계속 이어갈 것이다. 존슨은 자신의 목적도 달성했고 상당한 이윤도 축적했다. 2015년 매출 실적이 1,800만 달러로 전 세계 전직 운동선수 중 10대 거부의 자리를 계속 유지하고 있다.

_227쪽

아쉬피 고고(Ashifi Gogo)는 가나 태생으로 2000년대 중반 뉴햄프셔에서 거주한 전기 엔지니어이자 학생이었다. 그는 소비자들이 구매한 제품의 원산지를 확인할 수 있는 라벨 시스템을 고안했다. 사람들이 제품에 붙은 라벨을 긁으면 일련번호가 나온다. 그 번호를 온라인에 입력하면 그 제품이 어디에서 어떻게 만들어졌는지 그리고 그것이 불량 제품인지 아닌지를 알 수 있다. 고고는 스타트업인 스프록실(Sproxil)을 창업하여 유기농 식품업을 비롯해 여러 분야에 라벨 시스템을 적용하는 일을 시작했다.

_233쪽

실제로 자선사업을 시작하고 싶다고 조언을 구하는 이들에게 우리가 해주는 조언은 “하지 마세요!”다(고민해야 할 심각한 문제들을 파악하고 있지 않다면 말이다). 반가운 얘기도 있다. 목적을 제대로만 실행하면 사회적 영향력이 지속 가능하고, 확장 가능하며, 효과적이라는 사실이다. 분명히 말해두고 싶다. 우리가 “자선사업을 시작하지 마세요”라고 할 때 이 말의 뜻은 특별한 세금 조건이나 보고 체계를 지닌 법인 조직을 시작하라는 얘기다. 당신은 사업체나 직원의 입장으로 기존의 대의에 도움을 줄 자선 협력관계를 맺거나 목적 프로젝트는 시작할 수 있다. 미국에 존재하는 140만 개의 자선단체에 그저 숫자 하나만 추가하고 싶은가? 자선에 대한 당신의 열정, 에너지, 추진력은 지금 몸담은 조직 안에서 긍정적인 변화를 외치거나, 좋아하는 기존 자선단체에 능력과 시간을 제공할 때 훨씬 더 잘 쓰일 수 있다.

_257~258쪽

우선 기업들에게 《나는 왜 이 일을 하는가?(Start with Why)》를 소개하고 싶다. 이 책에서 사이먼 사이넥Simon Sinek은 모든 위대한 리더는 공통된 특징이 있다고 주장한다. 그들은 ‘왜’로 시작한다. 사이넥은 “사람들은 당신이 하는 일을 구매하지 않고 당신이 왜 그 일을 하는가를 구매한다”라고 썼다. 고객은 제품의 속성보다는 기업의 사명이나 문화에 의해 더 좌우된다는 의미다. 그는 ‘다르게 생각하여’ 현재 상태에 도전하라는 애플의 모토를 언급한다. 사람들은 자기 자신보다 큰 포부와 꿈을 사고자 한다. 그들은 당신이 파는 것이 아닌 당신이 믿는 것을 산다.

_287쪽

우리는 이익과 목적이 세계에 가장 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 믿는다. 이것이 제대로 실행되면, 분야를 초월한 협력을 이룰 가장 좋은 방법이다. 이 두 원칙을 결합하려는 순수한 의지가 있는 영리기업이나 사회적 기업은 목적 지향적 선택에 대해 보상을 받게 될 것이다. 이것이 바로 목적과 이익의 이로운 측면이다. 좋은 기업들이 번창하게 되면 그들은 더 많은 사회적 이익을 확장할 동기를 갖게 된다. 이로 인해 긍정적 영향력이 동력을 얻게 된다.

_303쪽

청년들은 지구적 문제들에 책임감을 느끼고 있다. 그러나 실제로 힘이 있는 자들이 앞으로의 세대에 영향을 미칠 의사결정을 내리면 그들의 목소리는 종종 무시된다. 따라서 청년 세대가 세상에 일어나는 일에 대해 발언권을 지녀야 한다. 결국 미래를 (우리를 위해, 그들을 위해, 그리고 미래의 사람들을 위해) 만들어낼 사람들은 이들이기 때문이다.

_380쪽

위코노미는 당신이 자신보다 큰 대의를 찾아내어 그 대의를 통해 당신과 지구와 당신의 비즈니스에 더 큰 이익을 도모할 수 있게 해준다. 이 새로운 경제 운동에는 모든 이가 맡을 역할이 있다. 세상을 진정으로 변화시키기 위해 위코노미는 당신을 필요로 한다. 모든 이를.

_389쪽