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한빛출판네트워크

디지털라이프

기회를 보는 것, 기회를 찾는 것 - 출판업자의 기회

한빛미디어

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2010-09-07

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by HANBIT

10,639

제공 : 한빛 네트워크
저자 : Mark Nelson
역자 : 박정근
원문 : See(k)ing Opportunities

Mark Nelson 종이책의 소매 유통업에 종사하는 사람이라면, 도서 소매상인이 출판업자에게 디지털에 대해 조언해줄 것이 많다는 것을 선뜻 믿기 어려울 것입니다. 사실, 많은 사람들이 이미 종이책의 유통 채널이 레코드 가게나 신문의 전철을 밟으며, 역사 속으로 사라질 것이라고 간주하고 있습니다. 하지만 꼭 그렇게 되지는 않을 겁니다. 대부분의 사람들이 양초를 쓰려고 백열등을 포기하지는 않겠지만, 양초는 여전히 제 위치를 가지고 있습니다. 마찬가지로, 소매업자(참고로 저는 대학 서점에서 일하는 소매상인입니다)는 백열등과 양초, 디지털과 인쇄책을 한꺼번에 취급할 수 있는 좋은 기회를 가지고 있습니다. 이러한 점은 출판업자에게도 적용되며, 우리가 미래에 어떻게 접근하느냐에 따라 승리하거나 패배할 수 있는 기회가 될 것입니다. 미래에 대해 고민하는 사람들은 환경에 대해 자세히 조사하고 고객들과 얘기하는 것에 많은 시간을 투자하는데, 우리가 관찰한 몇 가지는 출판업자 및 그들의 채널에도 유용할지 모릅니다.

관찰1: 책에서 배운다.

당연한 말이지만, 최고의 관찰 대상은 때때로 눈에 잘 띄는 곳에 숨어있습니다. 조직이 대규모 기술 기반의 변화에 어떻게 대응하는지에 관심이 많았던 전 교수로서, 출판과 관련 산업에 곧 닥쳐올 변화는 흥미진진합니다. 저는 우리가 관찰하고 있는 변화와 트렌드를 이해하는데 도움을 받을 수 있도록, 책에서 필요한 정보를 얻고자 합니다. 저는 특히 어떤 책 한 권이 생각나는데, 제임스 어터백이 쓴 "혁신의 역동성에 대한 이해 (Mastering the Dynamics of Innovation: Harvard Business School 출판, 1996)" 라는 책입니다. 이 책은 출판 년도로 따지면 구식으로 보일지 모르지만, 그래도 이 책만큼 현재의 우리 산업에 영향을 미치는 힘을 잘 설명하는 책은 없습니다. 저는 이어지는 제 논점의 틀을 잡고자, 소개 드린 어터백의 책에서 몇 가지 개념을 빌려올까 합니다.

관찰 2: 혁신의 물결을 그 자체로 이해한다.

어터백은 여러 단계에 걸쳐 일어나는 혁신에 대해 논합니다. 두 개의 본질적인 혁신이 있는데, "제품 혁신"과 "비즈니스 모델 혁신"으로 나뉘어집니다. 일반적으로 제품 혁신이 먼저 일어납니다. 새로운 제품과 기술 혁신이 나타나고 그 제품이 성숙기에 오르면, 기업들은 그 제품을 모방하고 소비자들이 선호하는 핵심 기능을 확장하는 경향이 있습니다. 이때 공급자 측면에서의 규모의 경제뿐 아니라 기술 채용을 위한 임계질량을 획득하기 위해서 표준이 출현하기 시작하는데, 이를 궁극적으로는 신흥 기술 혹은 신제품 카테고리의 기반이 되는 지배적 디자인(Dominant Design)으로 표현할 수 있습니다.

혁신의 두 번째 물결은 비즈니스 모델의 혁신에 초점을 맞춥니다. 다시 말해, 일단 우리가 신규 상품 혹은 신흥 기술에 대해 더 나은 감각을 갖추기 시작하면, 그 이후에는 어떤 종류의 비즈니스 모델이 그 기술을 상업적으로 성공시킬 수 있느냐가 중요한 문제가 될 것입니다. 이것은 신기술을 장악하고, 미래 채널을 정의하기 위한 시장에서 기존 사업자 혹은 신규 사업자 모두에게 기회의 창이 됩니다. 이 시점에서 시장 점유를 올리기 위한 경쟁이 일어나게 되는데, 누가 표준과 비즈니스 모델의 방향을 이끌고, 신제품의 신규 채널을 형성하는 방향을 쥐고 흔들지를 정하기 위해 마인드와 시장의 점유 경쟁이 일어납니다

관찰 3: 하나의 물결에서 다음 물결로의 이동을 본다.

현재 전자책 리더는 두 개의 지배적 디자인으로 집중되고 있습니다. 그 중 하나는 e-잉크, 즉 킨들이나 소니 리들로 대표되는 전용 리더 디바이스이며, 다른 종류는 지금의 애플 아이패드, 앙투라지 에지(Entourage Edge) 혹은 노 태블릿(Kno Tablet)으로 대표되는 다기능 디바이스입니다. 이러한 각각의 기술로, 우리는 종이책을 읽을 때의 느낌을 그대로 모방하거나 강화하는 기능의 표준을 향한 움직임이 일어나고 있다는 것을 알 수 있습니다. 동시에 우리는 EPUB과 같은 전자책의 표준 포맷을 제정하는 움직임도 알 수 있습니다.

지난 6개월에서 8개월에 걸쳐, 우리는 기업들이 그들이 개발한 디바이스에 대해 이야기하는 것 대신 플랫폼에 대해 더 많이 이야기하는 쪽으로 방향을 선회하고 있다는 것을 목격해 왔습니다. 기업들은 단말기를 파는 것만큼이나 (혹은 파는 것 이상으로)) 콘텐츠를 판매하는 것에 관심이 많습니다. 콘텐츠 포맷과 단말기의 성능 사이에서 지배적 디자인이 나타남에 따라, 기업들은 단말기 불가지론을 선전하면서 그들의 플랫폼을 고객을 끌기 위한 비즈니스 모델로 추진하고 있습니다. 우리는 지금 초기 단말기 전쟁의 후반 단계에 있으며, 플랫폼 전쟁에서 일어난 첫 번째 일제 사격을 목격하고 있는 것입니다.

관찰 4: 때로는 변화가 빨리 일어나는 것에 오랜 시간이 걸린다.

지배적 디자인의 출현은 대단히 중요합니다. 일반적으로 그것은 다수의 초기 소비자에 의한 기술의 급속한 채택에 바로 앞서 일어납니다. 이 지점은 흔히 "곡선의 도약 부위"로 불리는데, 기하급수적인 성장이 실제로 일어나는 지점입니다. 더욱 중요한 것은, 그것이 기회의 창이 있는 시장의 채널과 신호의 정의 혹은 재정의에 앞서 일어난다는 것입니다. 다른 말로 하면, 기회의 창이 향후 5년간 계속 커질 것으로 본다면, 당신이 그 기회에 관해 뭔가를 실행하기 위해서 4년 11개월동안 잠자코 기다리고 싶어하지 않는다는 것입니다. 만약 그렇게 한다면, 때를 놓치게 되고, 당신은 잠재적 시장을 모두 다른 누군가에게 넘겨주고 말 것입니다. 전자책 리더와 전자책 분야에 있어서는 지금이 바로 그 시점입니다.

신흥 플랫폼의 콘텐츠 제공자로서의 출판업자는 이러한 시점에서 미래의 비즈니스 모델을 추진하고 출판사의 미래 배포 채널을 정의할 수 있는 엄청난 기회를 가지고 있습니다. 그러한 기회를 포착하는 것에는 때가 있습니다. 우리는 파트너를 현명하게 선택해야 합니다. 또한, 출판업자든 소매업종사자이든, 신규 진입자든 현직종사자든, 최대한 많은 실험과 파일럿을 진행하고 배워나가야 하며, 영향력을 가질 수 있도록 적절한 태도로 행동해야 하며 미래를 구체화시켜야 합니다. 다가오는 수 년에 걸쳐 우리가 행할 집단적인 선택은 개별적 조직을 훨씬 넘어서는 전략적 의미를 가질 것 같습니다. 그것은 우리가 간과해서는 안 되는 하나의 기회의 창이 될 것입니다.

마크 R 넬슨 박사는 국민 대학 상점 협회(NACS)에서 디지털 콘텐츠 전략가로 활동하고 있으며, NACS 미디어 솔루션의 전략 개발 부문 부회장을 맡고 있습니다. 교육 과정 자료, 혁신, 기술 그리고 교육을 다룬 그의 블로그를 보고 싶으면, thecite.blogspot.com을 방문하시기 바랍니다.
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