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한빛출판네트워크

디지털라이프

eBook 가격 책정 현황 - ebook의 가격을 결정하는 미끼상품과 대리점 방식, 기타 요소들

한빛미디어

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2012-05-24

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by HANBIT

15,113

제공 : 한빛 네트워크
저자 : Joe Wikert
역자 : 정준영
원문 : The state of ebook pricing

Joe Wikert 이 글은 원래 Joe Wikert"s Publishing 2020 블로그에 "iBooks Author : 애플의 의도 엿보기(iBooks Author: Appreciating Apple"s Intent)" 라는 제목으로 등록된 글입니다. 허락을 받고 다시 올립니다.

법무부, 공모혐의 같은 대리점 방식(Agency Model)에 관련한 오래된 논쟁이 있지만, 저는 지금이 ebook 가격에 대해 논의할 수 있는 적절한 시기라고 생각합니다. 소비자와 출판업자 양쪽의 의견을 간단히 살펴보겠습니다.

낭비를 제거하는 것이 항상 좋은 것이다 - Walmart는 몇 년 동안 이 부분(낭비를 제거하는 것)에 통달했습니다. 그들은 공급망에서 발생하는 모든 낭비 요소를 제거하여 결국 최저 가격을 달성했습니다. Walmart를 자주 방문하는 고객으로서, 저는 매우 감사하고 있습니다. 사실, 이것이 반갑지 않은 사람은 (a) 이런 낮은 가격을 맞출 수 없는 소매상과 (b) 에코시스템에서 제거된 낭비로 분류된 부분의 종사자(공급자를 포함)들 일 것입니다.

미끼상품이 좋은 소매 판매 방식이다 - 오프라인이건 온라인이건, 일부 물건을 낮은 가격에 파는 것은 고객을 끌어들이는 좋은 방법 중에 하나입니다. 저도 다른 상품에서 충분한 이익을 붙여 파는 소매상에서 미끼상품인 우유를 많이 샀습니다. 이것이 그들이 돌아가는 방법이지만, 매일 대부분의 상품을 손해를 보고 판매하는 가게를 본 적이 있나요?

새로운 미끼상품 전략 - Amazon이 Kindle을 처음 발매하고 거의 모든 ebook을 $9.99 판매했던 것을 기억하시나요? 당시 대부분의 판매에서 Amazon이 손실을 봤다는 것은 비밀이 아닙니다. 사실, 그들은 아직 손해를 보고 있습니다. 대리점 방식에 비해서, Amazon은 그들이 원하는 대로 ebook의 가격을 정할 수 있었고, 심지어 모든 상품에서 손해를 보는 것이었습니다. 그것은 면도기/면도칼 모델을 만들었습니다. 면도기를 낮은 가격에 팔고 면도칼에서 이익을 얻는 것은 드문 방식이 아닙니다. 만약 ebook이 면도기라면, 면도날은 무엇일까요? ebook 읽는 장비들 일까요?(역자, 보통은 ebook을 읽는 장비를 면도기, ebook을 면도날이라고 할텐데 저자는 반대로 표현한 듯 합니다.) iSuppli에 따르면, Kindle Fire의 제조비용은 소매가격보다 조금 높은 정도라고 합니다. 면도기, 면도칼 모두에서 손해를 보게 된다면 가게는 얼마나 오래 버틸 수 있을까요? 짐작하건데, 그들이 파는 다른 상품, 예를 들어 신발이나 전자제품에서 수익을 얻고 있을 것입니다. 아마도요. 그럼 다시, 그들이 모든 상품을 손해를 보면서 팔 수 있을 만큼 현금이 충분하고, 또 현금이 다 없어질 때까지 계속한다면. 그사이, 경쟁자들은 경쟁이 어렵다는 것을 깨닫게 되고, 경쟁이 불가능하다고 판단하면 시장에서 사라질 것입니다. 그 다음에는 무슨 일이 생길까요? 손해를 보고 팔던 그 가격으로 그대로 남아있을까요? 회사가 사업을 계속하려고 한다면 그렇지 않을 겁니다.

대리점 방식이 브랜드 침식을 막는다 - 당신이 샀거나 갖고 싶었던 고급 상품들을 떠올려보세요. 자주, 그것들의 가격은 대부분의 다른 경쟁 상품들보다 비쌉니다. 그것들의 가격이 갑자기 큰 폭으로 떨어지면 어떤 일이 생길까요? 그 상품들의 고급 브랜드로서의 온전한 가치가 그대로 유지될까요? 그럴 것 같진 않군요. 브랜드 소유자는 그들의 상품에 관련한 가격에 대해서는 어떤 언급도 하지 말아야 할까요? 다시, 짧은 기간에 미끼상품전략(loss-leader) 모델에는 괜찮을 수 있지만, 여기서 제가 말하고 싶은 것은 단지 하루 이틀이 아니라 몇 년에 걸쳐 손해를 보면서 판매하는 것에 관한 것입니다. 시간이 지남에 따라, 브랜드의 가치도 영향을 받습니다. 그것이 출판업자가 소매 가격을 관리하고 그들의 브랜드 가치를 잃지 않도록 대리점 방식(agency model)과 함께할 수 있는 선택권을 반드시 가져야 한다고 생각하는 이유입니다. 그런데, 소비자는 결국 가격으로 선택할 것입니다. 소비자들이 출판업자의 가격이 너무 높다고 느끼면, 그들은 더 이상 사지 않을 것이고, 출판업자는 조정을 하거나 사업을 중단할 수 밖에 없을 것입니다.

가격정찰제와 가격담합 - 미국에서, 우리는 소매상의 경쟁적인 할인에 익숙해서 다른 나라의 가격정찰제에 놀라곤 합니다. 예를 들어, 독일에서는 어떤 책의 가격이 가게마다 동일합니다. 그들은 같은 가격에 물건을 팔아야 합니다. 확실히, 독일의 가격정찰제와 미국 법무부가 혐의를 제기하는 가격담합은 큰 차이가 있습니다. 독일의 모델은 미국처럼 낭비를 최소화하는 모델은 아니지만, 현금이 많은 소매상이 경쟁자를 밀어내는 것을 방지하는 기능한다고 생각합니다.

제가 출판사에서 근무하지는 않지만, 출판사가 대리점와 도매상 모델 중에서 선택할 수 있는 선택권을 가져야 한다고 믿습니다. 중요한 것은 애플과 여러 출판사가 가격을 높게 유지하기 위해서 공모했다고 법무부가 주장한다는 것입니다. The Wall Street Journal의 Gordon Crovitz가 작성한 기사에 잘 정리되어 있습니다. 특히 마지막 두 문단을 중요합니다. 그 부분을 잘 읽어보시고 스스로에게 물어보세요. 법무부의 노력이 실제로 이 문제를 잘 해결할 것인지 아닌지.

출판업계가 당면하고 있는 가격 문제와 주장에 대해서 어떻게 생각하시나요?
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